Facebook ist vor allem bei den jüngeren Zielgruppen nicht mehr die Go-to-App, aber für viele Nutzer nach wie vor eine wichtige Plattform, um Menschen über Job, Familie und Hobby up to date zu halten. Für Advertiser ist Facebook außerdem eine der effizientesten Werbeplattformen und Facebook Ads werden für die meisten Kampagnen fest eingeplant. Steigt die Nutzungsdauer auf der Social Media Plattform, wird auch Facebook Werbung interessanter, da mehr Nutzer die Werbung sehen und die Facebook Ads konvertieren.
Interne Einblicke des Wall Street Journals zeigen, dass jetzt die Facebook-Nutzung sogar zunimmt:
„Daten, die Mitte des vierten Quartals erhoben wurden, zeigten, dass die Zeit, die auf [Facebook] verbracht wurde, im Laufe eines Jahres weltweit gestiegen ist, auch in den entwickelten Märkten.“
Das scheint ungewöhnlich, wenn man den rasanten Aufstieg von TikTok und Kurzvideos im Allgemeinen bedenkt und sich an unsere letzten Blogeinträge erinnert. Tatsächlich ist es Facebook aber gelungen, den Trend zu Kurzvideos erfolgreich zu nutzen, um die Nutzung zu steigern – trotz der Kritik an der nachgemachten Reels-Funktion.
Die Nutzung von Reels ist um 20 % gestiegen und hat sich zu einem Schlüsselelement für den Wiederaufschwung von Meta entwickelt.
Wie das? Durch verstärkte Investitionen in die künstliche Intelligenz (KI), die zu erheblichen Verbesserungen der Relevanz Modelle geführt haben und sowohl Reels als auch die Ads antreiben und damit auch zu einer besseren Reaktion führen.
Die Systeme von Meta werden immer besser darin, den Nutzern genau die Reels-Inhalte zu zeigen, die sie am meisten interessieren.
In Bezug auf die Bewerbung sind Reels sogar zu erfolgreich gewesen:
„Da die Werbeeinblendungen in Reels-Videos derzeit nicht so teuer sind wie die in regulären Posts und Storys, hat der wachsende Anteil von Reels die Werbeeinnahmen beeinträchtigt. Um die Einnahmen des Unternehmens zu schützen, hat das Unternehmen die Werbung für Reels zurückgefahren, was zu einem Rückgang der Sehdauer um 12 % führte.“
Auch wenn Meta dafür kritisiert wurde, das Format von TikTok zu klauen, hat es wie auch bei Stories gezeigt, dass das Kopieren von Trend-Formaten ein praktikabler und vorteilhafter Weg ist, um Nutzer in den eigenen Apps zu halten. Damit lassen sich auch mehr Facebook Ads verkaufen.
Für Advertiser ist die Entwicklung der KI-Targeting-Tools von Meta für Ads wahrscheinlich am interessantesten.
Im Laufe der Zeit haben viele Performance Marketing Manager zunehmend empfohlen, dass Advertiser beim Social Media Marketing auf das KI-Targeting von Meta vertrauen sollten, wobei neuere Angebote wie Advantage+ mit weit weniger manuellem Targeting-Aufwand gute Ergebnisse erzielen. Der Facebook Pixel liefert detaillierte Daten und kann mithilfe der KI jede Anzeige auf die gewünschte Zielgruppe optimieren.
Mit Advantage+ kann man sich fast vollständig auf die KI-Targeting-Systeme von Meta verlassen. Du kannst im Facebook Ads Manager selbst eine Reihe von Targeting-Optionen für Deine Kampagnen auswählen, solltest aber auch auf den Algorithmus von Meta vertrauen. Größtenteils sind die Prozesse im Meta Business Manager darauf ausgelegt, mithilfe der Systeme von Meta die richtige Zielgruppe für Deine Anzeigen zu ermitteln. Das mag sich so anfühlen, als würde man zu viel Kontrolle abgeben, aber laut Meta führt die kontinuierliche Investition in KI zu besseren Ergebnissen bei den Werbeanzeigen und sollte zumindest teilweise in der Online Marketing Kampagnenplanung berücksichtigt werden.
„Starke Investitionen in Tools für künstliche Intelligenz haben es dem Unternehmen ermöglicht, die Ad-Targeting-Systeme so zu verbessern, dass sie auf der Grundlage von weniger Daten bessere Vorhersagen machen können, wie aus den Interviews und Dokumenten hervorgeht […] Dies und die Umstellung auf Werbeformen, die weniger von der Erfassung von Nutzerdaten außerhalb der Plattformen abhängig sind, sind der Schlüssel zu den Plänen des Unternehmens, eine Datenschutzänderung von Apple zu überwinden, die Metas Fähigkeit einschränkte, Informationen darüber zu sammeln, was seine Nutzer außerhalb der Plattformen tun, wie aus den Dokumenten hervorgeht.“
Das ist es wahrscheinlich wert, Budget in Facebook Ads zu stecken und mehr Vertrauen in die Targeting-Systeme von Meta zu setzen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Zumindest kann es sich lohnen, mit der sich entwickelnden KI von Meta für das Ad-Targeting auf den Social Media Plattformen von Meta zu experimentieren.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Facebook vor einem Comeback steht
Meta stellt auch fest, dass die Verweildauer in seinen Apps zwar zunimmt, die Erstellung und das Engagement jedoch zurückgehen, da weniger Menschen auf Facebook und Instagram posten als in der Vergangenheit. Das gilt vor allem für jüngere Zielgruppen, und auch die Nutzung von Instagram Stories ist mit einem Rückgang von 10 % im Vergleich zu früher rückläufig.
Während Meta also das Engagement von Reels steigert, das auf Inhalte aus der gesamten App zurückgreift und nicht auf die Personen und Seiten, denen man folgt, hat dies auch zu einem Rückgang der Nutzerbeiträge geführt.
Logischerweise ist Engagement wichtig, um das Interesse an der App aufrechtzuerhalten. Meta verlässt sich auch auf diese Signale, um seine Anzeigenausrichtung zu verfeinern. Das Unternehmen ist darauf angewiesen, dass die Nutzer auch ihre eigenen Inhalte mit anderen teilen, aber bei einer höheren Verweildauer in der App winkt auch Interesse der Werbekunden.
Trotz aller Berichte über den Niedergang von Facebook bleibt die Plattform in vielerlei Hinsicht ein wichtiges Bindeglied im Social Media Marketing.
Die verbesserten Systeme von Meta für das Ad Targeting tragen ebenfalls dazu bei, bessere Ergebnisse zu erzielen, so dass Facebook und Instagram auch in Zukunft wichtige Plattformen in den Social Ad Kampagnen der Advertiser bleiben werden.
Auch wenn alle gerade Geld in TikTok Ads werfen, kann es dieses Jahr sinnvoll sein, das Werbebudget auf Facebook zu lassen und die Meta Plattformen weiterhin standardmäßig in den Kampagnenplan mit aufzunehmen. TikTok Ads testen kann man ja meist nebenbei auch noch.