Des einen Verlust kann des anderen Gewinn sein. Zum Beispiel für TikTok.
Selbst wenn die Brands weiterhin Geld sparen, sei es bei der TV Werbung oder Facebook Ads – können sie nicht aufhören, Geld in die Kurzvideo-App zu stecken. Was jedoch nicht zur Debatte steht, ist, wie sehr TikTok weiterhin die Aufmerksamkeit der Menschen beherrscht. Und das wird immer der große Anziehungspunkt für Advertiser sein – unabhängig vom Sparkurs.
„Zwischen den ersten drei Quartalen 2022 und dem letzten Quartal sind die Werbeausgaben für TikTok um 20 % gestiegen„,
so Ben Allison, Head of Media Operations bei VaynerMedia. „Es ist noch früh in diesem Jahr, um das mit Sicherheit sagen zu können, aber anekdotisch sehen wir, dass dieser Trend der Investitionen in TikTok weiter ansteigt, wobei wir erwarten, dass die vierteljährlichen Umsätze zumindest für die Dauer dieses Jahres wachsen werden. „
Unabhängig davon, ob Vermarkter in der Lage sind, jetzt Geld auszugeben, oder ob sie stattdessen optimistisch für zukünftige Kampagnen planen, wird TikTok jetzt neben den Always-on-Medienkanälen in Betracht gezogen, insbesondere um die Aufmerksamkeit für große Markenmomente zu erhöhen.
„Obwohl TikTok weniger als 10 % der Gesamtausgaben unserer Marketingfirma ausmacht, hat es sich von Jahr zu Jahr mehr als verdoppelt“, sagte Rob Jewell, Chief Growth Officer bei der Marketingagentur Power Digital, einem technologiegestützten Wachstumsmarketingunternehmen. „Wir erwarten einen ähnlichen Wachstumspfad im Jahr 2023, da der Kanal immer mehr Advertiser anzieht, die ihre TikTok-Bemühungen skalieren wollen.“
Was heutzutage für viele funktioniert: TikTok Ads in Verbindung mit Influencer Marketing. Sie nutzen also bezahlte Anzeigen, um Inhalte zu fördern, von denen sie glauben, dass sie bei den Nutzern ankommen könnten oder bereits ankommen.
TikTok wird schnell zu einer festen Größe in den Medienplänen vieler Werbetreibender.
Für die meisten Werbetreibenden ist das trotzdem keine so große Investition wie bei Facebook oder Instagram. Aber während sich die Werbung auf diesen Plattformen in vielen Fällen nicht ausgebaut wird oder sogar zurückgeht, geschieht auf TikTok das genaue Gegenteil.
Und warum? Weil das Geld, das sonst in Meta Ads geflossen wäre, jetzt oft in TikTok fließt. Advertiser erhalten die Möglichkeit, auf der App eine Videowerbung im Vollbildmodus zu schalten, was laut Wirksamkeitsstudien die größte Wirkung hat. Das ist ein großer Unterschied zu Werbung auf Facebook, Instagram und sogar Twitter, wo diese Art von Wirksamkeit mit Videoanzeigenformaten, die nicht so sehr in die breiteren Feeds integriert sind, schwer zu erreichen ist. Anders formuliert: Das Wachstum von TikTok geht auf Kosten seiner etablierteren Pendants.
„Wenn es speziell um TikTok geht, kommt der Anstieg der Budgets dort von direkten Konkurrenten. Es ist Geld, das verfügbar wird, wie zum Beispiel Twitter, das TikTok in sein Anzeigengeschäft ziehen konnte.“, so Allison von VaynerMedia.
Normalerweise ziehen sich die Werbegelder in bewährte Bereiche wie Facebook und Instagram zurück, von denen die Vermarkter wissen, dass sie ihre Arbeit machen. Relativ neue Plattformen wie TikTok werden eigentlich nur ausprobiert, wenn Budget übrig ist oder die Marken auf den Meta Plattformen so gar keine Erfolge erzielen.
Doch in der Marketing-Community wächst die Einsicht, dass die Effektivität der etablierten Plattformen nicht unbedingt die Ausgaben rechtfertigt.
„Für Self-Serve oder Programmatic sind die Kosten im Jahresvergleich um etwa 10 % gestiegen. Es gibt zusätzliche Faktoren, wie neue Platzierungen, Targeting-Strategien usw., sagte Kevin Renwick, Direktor für Medien bei Mekanism. „TikTok ist immer noch extrem billig und wettbewerbsfähig im Vergleich zu anderen Plattformen (es ist immer noch billiger als YouTube, Meta, Snapchat usw.), so dass es, obwohl es inkrementell ansteigt, noch kein Grund zur Sorge ist.“
„TikTok verändert die Art und Weise, wie wir Inhalte in den sozialen Medien konsumieren“, sagte Amy Gilbert, Leiterin des Bereichs Social für Nordamerika bei The Social Element. „Es gibt Möglichkeiten auf dieser Plattform aus einer bezahlten Perspektive, selbst wenn es nur um das Testen und Lernen geht. Wenn Marken nicht darüber nachdenken, sind sie ein wenig zu spät dran“.
Trotzdem:
Die Menge der für TikTok ausgegebenen Werbegelder ist nicht annähernd so hoch wie die für Facebook und Instagram.
Letztes Jahr hat die Kurzvideo-App rund 10 Milliarden Dollar Umsatz gemacht. Facebook hat in seinem letzten Quartal fast das Dreifache (27,7 Milliarden Dollar) eingenommen. Hinzu kommen die Befürchtungen, dass TikTok zu einer neuen Brutstätte für Fake Videos und Fotos geworden ist. Ganz zu schweigen von der Tatsache, dass TikTok als reiner Werbekanal nicht die Effizienz aufweist, nach der sich Werbetreibende sehnen. Ein Teil davon hat mit der Reife des Algorithmus und der Fähigkeit zu tun, den richtigen Kunden innerhalb des Publikums zu identifizieren, um die Anzeigen zu schalten. Ein anderer mit den bisher geringen Möglichkeiten für Advertiser. Der bewährte Meta Business Manager (ehemals Facebook Business Manager) hält für Advertiser und Brands viel mehr Daten bereit und ermöglicht nicht nur deshalb ein viel genaueres Targeting. Hier muss TikTok erst noch auf dasselbe Niveau kommen, auch wenn es auf der Videoplattform schon etliche Werbemöglichkeiten gibt.
Zu sagen, dass die App in den letzten zwei Jahren einen langen Weg zurückgelegt hat, ist eine Untertreibung. Damals wurde sie von vielen Vermarktern eher als Nischenkanal angesehen, auf dem sich junge Leute skurrile Tanzvideos ansehen. Heute ist die App mit mehr als 850 Millionen Nutzern weltweit – von denen 40 % nicht auf Facebook sind – nicht nur ein Mainstream-Kanal, sondern die Leute schauen sich dort auch viel mehr als nur irgendwelche Videos an. Ja, das tun sie immer noch, aber sie shoppen auch, sehen sich die Nachrichten an und nutzen TikTok sogar als Suchmaschine. Insofern bleibt TikTok ein relevanter Kanal für Brands und Advertiser und wird auch weiterhin an Relevanz gewinnen. Dass Advertiser aber irgendwann Meta ganz verlassen und ihr Werbebudget nur noch auf TikTok ausgeben, ist nur ganz schwer vorstellbar.