Was hätten die Social Media Plattformen gerne unter dem Weihnachtsbaum gesehen, wenn sie einen Wunschzettel geschrieben hätten? Eine Umfrage unter Social Media Strategen, Advertisern und Sprechern der relevantesten Social Media Plattformen hat die Wünsche und Sehnsüchte von Facebook, Instagram und Co. gesammelt.
Mit Blick auf die Up & Downs mit den zunehmenden Datenschutzbestimmungen, verärgerten Investoren und die turbulenten Führungswechsel des vergangenen Jahres zeigt, dass für die Social Media Plattformen nicht alles rund gelaufen ist und es überall Potential zur Verbesserung geben könnte.
Wir haben die Wünsche der Plattformen für das neue Jahr gesammelt:
Meta: Vertrauen in das Metaverse
Es ist ein ganzes Jahr her, dass sich Meta, früher bekannt als Facebook, inmitten von vernichtenden Berichten, einem Whistleblower, Datenschutzänderungen von Apple, die das Werbegeschäft bedrohen, und jungen Nutzern, die zu TikTok strömen, umbenannt hat. Im vergangenen Oktober stürzte sich die Social Media Plattform kopfüber in das Metaverse und eröffnete seinen Platz in der digitalen Welt – Horizon Worlds, um Nutzer, Investoren und vielleicht auch sich selbst davon zu überzeugen, dass Meta zu den Erstgründern des Web3, der nächsten Generation des Internets, gehören würde.
Laut Pew Research ist die Zahl der Teenager, die angeben, Facebook zu nutzen, trotz hoher Social Media Nutzung von 71 % im Jahr 2014-15 auf nur noch 32 % im Jahr 2022 gesunken.
Wie bei vielen anderen Social Media Plattformen steht auch bei Meta die Befreiung von den Auswirkungen der Datenschutzbestimmungen von Apples iOS 14 auf dem Wunschzettel, die das Targeting und Tracking durcheinander gebracht haben. Seither investieren Werbekunden ihr Media Budget woanders, was zu einem langsamen Rückgang der Werbeeinnahmen von Meta geführt hat. Die Plattform versucht ohnehin sich zu erholen und mit den neueren Plattformen mitzuhalten, während die Werbeeinnahmen von Jahr zu Jahr sinken.
Instagram: Keine TikToks mehr
Instagram ist eine der beliebtesten Social Media Plattformen und gehört bei vielen Adverstisern zu den wichtigsten Social Media Kanälen im Social Media Marketing. Allerdings befindet sich Instagram in einem Video-Wettrüsten mit den anderen Social Media Plattformen – allen voran TikTok – und hat mit Reels seinen eigenen Beitrag zur neuen Kurzform für Videos veröffentlicht. Sozialstrategen vermuten deshalb, dass Instagram sich wünschen würde, nicht nur wiederverwendete TikTok Videos in den Reels zu finden, sondern eigens für die Plattform Instagram erstellte, originelle Videos.
Die Umstellung auf Videos führte zu einigen Reaktionen von Nutzern, darunter Kim Kardashian, die forderte, dass die Plattform „aufhören sollte, TikTok zu sein“. Creator mussten sich anpassen und lernen, dass Instagram Videos gegenüber statischen Bildern bevorzugt, um besser mit TikTok konkurrieren zu können.
Die App und Social Media Website erfreut sich jedoch immer noch an dem Interesse der Generation Z, wie Pew berichtet, die einen leichten Anstieg von 52 % der Teenager, die die App in den Jahren 2014-2015 nutzten, auf 62 % der Teenager, die die App in diesem Jahr nutzen, verzeichnet.
„Der Wunschzettel Nummer eins für Instagram ist fast eine Rückkehr zu den alten Zeiten. Wir haben in diesem Jahr die Gegenreaktion auf die empfohlenen Inhalte und die Übernahme des Hauptfeeds durch die Reels erlebt“, so Andrew Roth, Gründer und CEO von dcdx, einem Forschungs- und Strategieunternehmen für die Generation Z.
TikTok: Don’t make TikToks, buy Ads
Als derzeitiger Champion der sozialen Netzwerke setzt TikTok auf Authentizität und erinnert an seine Kampagne 2020 mit der Aufforderung an Advertiser: „Don’t make Ads, make TikToks.“
„In dieser Weihnachtszeit wünsche ich mir, dass sich Medien, Brands und Advertiser weniger auf kuratierte Perfektion zu verlassen und mehr auf kreatives Marketing, das ihre Markenstimme und ihren Standpunkt zum Ausdruck bringt“, sagte Khartoon Weiss, TikToks Global Head of Agency and Accounts bei TikTok.
Selbst als neuere Plattform hat TikTok schnell das Interesse von Advertisern und Unternehmen geweckt und ist zu einem festen Posten in vielen Marketingbudgets geworden. Das Budget wird von den Ausgaben für YouTube und Instagram zu TikTok geshifted. Allerdings wird auf TikTok mehr Wert auf eine organische Präsenz als auf gesponserte Posts gelegt, da Brands der Plattform beitreten, um an Trends teilzunehmen und ihren eigenen organischen viralen Moment zu schaffen, um damit die Gen Z zu überzeugen.
In diesem Jahr hat die Plattform einen Vorstoß in Richtung Direct-Response-Funktionen unternommen und damit die Werbemöglichkeiten verbessert. Während TikTok selbst auf Markenauthentizität in dieser Urlaubssaison hofft, sagen Sozialstrategen, dass die richtige Forderung eine bessere Technologie für Ads und ein besseres Audience Matching wäre. Das mag eine harsche Kritik an einer relativ neuen Plattform sein, so Biancalani. Aber wenn TikTok die Plattform der Werbetreibenden bleiben will, muss sie sich auch dahingehend verbessern.
Anders als bei Facebook und Instagram Ads ist das Targeting von definierten Zielgruppen auf TikTok nicht möglich, der Algorithmus braucht viel länger, bis die ausgespielten Inhalte die richtigen Personas erreicht. Manche Unternehmen verlieren deshalb die Geduld oder zu viel Budget, bevor ihre Werbung die richtige Zielgruppe erreicht und konvertiert, sodass sie die Plattform frühzeitig verlassen.
Snap: Mehr Mediabudget
Ähnlich wie Meta bemüht sich Snapchat um eine Diversifizierung ihrer Einnahmen, um mit ihrem Angebot Snap+ Gewinn zu machen und mehr Werbekunden für ihre Augmented-Reality-Funktionen zu interessieren.
Snap steht schon seit einiger Zeit am Rande des Abgrunds bei den Advertisern, und die Lage wird immer angespannter, da TikTok einen Teil seiner Werbedollars auffrisst, wie Digiday bereits berichtet hat. Die Dinge sahen Anfang letzten Jahres gut aus, als Marken, die direkt an den Verbraucher gerichtet sind, begannen, einen zweiten Blick auf Snap zu werfen, da die Bemühungen, das Media Budget über Facebook hinaus zu diversifizieren, einen fieberhaften Anstieg erreichten.
Twitter: Ein Schleudersitz im Büro des CEO
Der neue Eigentümer von Twitter, Elon Musk, trat wie eine Abrissbirne auf, verbreitete Fehlinformationen, feuerte Mitarbeiter und verschreckte Werbekunden – und das alles innerhalb der ersten Wochen des Übergangs.
Ganz oben auf Twitters Wunschzettel für die Feiertage steht laut Noah Mallin, Leiter der Markenstrategie bei IMGN „ein Schleudersitz im Büro des CEOs“.
Nach der Übernahme durch Elon Musk und der Umgestaltung des Premium-Abonnementdienstes Twitter Blue muss die Social Media Plattform die Nutzer, Brands und Advertiser von ihrem neuen Geschäftsmodell überzeugen. Unter dem neuen Eigentümer muss die Social Media Plattform ihren Nordstern wiederfinden. Vor allem weil sie etliche Top Werbekunden verloren hat. Ob sich die Werbetreibenden endgültig von Twitter verabschieden werden, bleibt abzuwarten. Aber nach früheren Berichten von Digiday sieht es nicht gut aus.
LinkedIn: Dasselbe wie im letzten Jahr
Wenn man über Social Media Plattformen spricht, wird LinkedIn oft ausgeklammert. Doch angesichts der von Experten prognostizierten wirtschaftlichen Ungewissheit und Massenentlassungen werden aktive Nutzer (und damit auch die Advertiser) ihre Entscheidung vielleicht noch einmal überdenken.
In dieser Urlaubssaison bittet die Plattform selbst um das Offensichtliche: Menschen bei der Jobsuche zu helfen.
In einer E-Mail an Digiday sagte Hari Srinivasan, Vizepräsident des Produktmanagements bei LinkedIn: „Wenn wir einen auf Fähigkeiten ausgerichteten Arbeitsmarkt beschleunigen können, stellen Sie sich die Möglichkeiten für ein vielfältigeres und gerechteres Netzwerk vor, mit der Fähigkeit, die gefragtesten Stellen zu besetzen, basierend auf den Fähigkeiten eines Kandidaten und nicht darauf, woher er kommt oder wo er zur Schule gegangen ist.“
Ein großer Wunsch könnte es sein, die Plattform, die für Networking bekannt ist, stärker als Plattform für zwischenmenschliche Kontakte und weniger als Plattform für Geschäftsbeziehungen zu betrachten.
Pinterest: User, die alle Funktionen nutzen
Für einige Advertiser gilt Pinterest als stiller Außenseiter, wobei die Q2-Ergebnisse dank Shoppable Ads und Videoinhalten Fortschritte zeigen, wie ein Bericht von Digiday zeigt.
Sozialstrategen äußerten sich zurückhaltend zu Pinterests so genannter Weihnachtswunschliste und wiesen auf die Idee hin, dass die Plattform vielleicht nicht so bedürftig ist wie die anderen Social Media Plattformen, da sie im Vergleich zu Meta eher markensicher ist und über Werbefunktionen verfügt. Seit letztem Jahr ist die Plattform als weniger beachteter Social Media Werbekanal inkl. Bilder und Videos unter dem Radar geflogen. Aber in dieser Urlaubssaison und darüber hinaus kann man vielleicht mehr von Pinterest erwarten.
Marketer betreuen meist mehrere Social Media Kanäle gleichzeitig und schiften Budget zwischen den einzelnen Social Media Plattformen hin und her. Deshalb ist es für die Plattformen wichtig, schnell auf Social Media Trends zu reagieren und sich anzupassen, um für die Zielgruppe, aber auch für Unternehmen und Advertiser relevant zu bleiben.