Die Plattform sieht das Formular. Euer Vertrieb sieht den Abschluss.
Zwischen beiden liegen im B2B oft Monate. Wer nur das Formular misst, optimiert auf die falsche Hälfte. Wir schließen die Strecke und spielen zurück, was am Ende daraus wurde.
Ein Algorithmus lernt aus Ergebnissen. Im B2B kommen die zu spät.
Im E-Commerce weiß die Plattform binnen Stunden, ob eine Anzeige funktioniert hat, weil der Kauf am selben Tag stattfindet. Im B2B dauert es Wochen bis Quartale, und der Abschluss passiert in einem System, das die Plattform nie sieht. Also optimiert sie auf das, was sie kennt: das ausgefüllte Formular. Das ist ein schwaches Signal, denn es unterscheidet nicht zwischen einem Einkäufer mit Budget und einem Studenten, der ein Whitepaper wollte.
Daraus folgt die eigentliche Arbeit in diesem Feld, und sie liegt nicht im Werbekonto. Sie liegt an der Naht zwischen Kampagne und Vertrieb: Welcher Lead wurde qualifiziert, welcher wurde ein Termin, welcher ein Angebot, welcher ein Auftrag. Wer diese Rückmeldung in die Plattformen zurückgibt, verändert, worauf sie optimieren. Wer es nicht tut, bezahlt dafür, dass der Algorithmus immer mehr von der billigsten Sorte Formular liefert.
Die Plattform kennt zwei von fünf Stationen. Den Rest liefern wir nach.
Vom Klick bis zum Auftrag liegen im B2B mehrere Stationen und viel Zeit. Ohne Anbindung endet das Wissen der Werbeplattform nach der zweiten. Der Rückweg aus dem CRM ist deshalb kein Zusatz, sondern die Stelle, an der aus Leadmenge Leadqualität wird.
Vom ersten Kontakt bis zur Übergabe an den Vertrieb.
LinkedIn Ads
Der Kanal mit dem präzisesten Entscheider-Targeting und den höchsten Klickpreisen. Beides zusammen verlangt Disziplin, im Detail auf der Seite zu LinkedIn Ads.
Google Ads für B2B
Suchanfragen von Menschen, die ein Problem gerade jetzt lösen wollen. Enge Suchbegriffs-Steuerung, weil Broad Match im B2B besonders teuer irrt. Mehr dazu bei Google Ads.
Demand Generation
Nicht jeder ist heute im Markt. Inhalte und Reichweite für die, die in sechs Monaten kaufen, gemessen an späterem Suchvolumen und Direktzugriff statt an Formularen.
Account Based Marketing
Wenn zwanzig Unternehmen den Umsatz machen, ist die Kampagne auf Firmenebene richtig, nicht auf Personenebene. Zielkonten, Ansprache über mehrere Rollen, Messung als beeinflusste Firma.
CRM-Anbindung und Rückspielung
Die Naht zwischen Marketing und Vertrieb. Ereignisse aus dem CRM zurück in die Werbekonten, damit die Optimierung auf Abschlüsse zielt. Technisch verwandt mit Conversion Tracking.
Angebote, die einen Termin wert sind
Ein Whitepaper bringt Adressen, ein konkretes Angebot bringt Gespräche. Wir bauen die Strecke vom Klick bis zum Termin, gemeinsam mit unserer Creative Unit.
Warum euer Vertrieb die Leads schlecht findet.
In fast jedem B2B-Mandat gibt es diesen Moment: Das Marketing zeigt eine Kurve nach oben, der Vertrieb sagt, die Leads taugen nichts. Beide haben recht, weil sie über verschiedene Dinge sprechen. Die Kurve zählt Formulare, der Vertrieb zählt Gespräche, die zu etwas führen. Solange niemand die beiden Zahlen aneinanderbindet, gewinnt in dieser Diskussion, wer lauter ist, und nicht, wer recht hat.
Die häufigste Ursache ist banal und selten böser Wille: Es gibt keinen Rückweg. Der Lead geht ins CRM und was dort mit ihm passiert, erfährt das Werbekonto nie. Also lernt der Algorithmus weiter, dass ein ausgefülltes Formular gut ist, und liefert mehr davon, am liebsten die billigen. Nach einem halben Jahr ist die Leadmenge gestiegen, die Pipeline nicht, und das Vertrauen zwischen den Abteilungen ist aufgebraucht.
Der Weg heraus beginnt nicht mit einem besseren Creative, sondern mit einer Einigung darüber, was ein guter Lead ist. Dann bauen wir die Rückspielung: Qualifiziert, Termin, Angebot, Auftrag gehen als Ereignisse zurück in die Plattformen. Ab da optimiert der Algorithmus auf das, was euer Vertrieb meint, und die Diskussion wird sachlich, weil beide Seiten in dieselbe Zahl schauen.
Ehrlich dazugehört: Das braucht ein CRM, das gepflegt wird. Wenn Abschlüsse dort nicht landen oder Status niemand setzt, ist die Rückspielung wertlos. Dann sagen wir das im Audit, denn diese Baustelle liegt bei euch und nicht bei uns.
Was B2B-Entscheider wissen wollen.
Diese Zahl nennen wir bewusst nicht vorab, weil sie von Marktgröße, Angebot und Wettbewerb abhängt und weil sie die falsche Frage ist. Eine Agentur, die euch eine Leadmenge zusagt, kann sie liefern, indem sie die Hürde senkt. Was wir stattdessen zusagen: eine belastbare Aussage darüber, was ein Lead bei euch kostet und was davon in der Pipeline ankommt, nach dem Audit und mit euren Zahlen.
Pro Klick ja, oft um ein Vielfaches teurer als Google. Die Frage ist aber, was ein Gespräch mit der richtigen Person wert ist. Bei Auftragswerten im fünf- oder sechsstelligen Bereich rechnet sich ein teurer Klick schnell, bei kleinen Aufträgen selten. Wir rechnen das vor dem Start mit euren Zahlen durch und sagen es, wenn der Kanal für euer Geschäft nicht passt.
Der Anfang ja, die volle Wirkung nein. Ohne CRM können wir Kampagnen bauen und Formulare messen, aber nicht zurückspielen, was daraus wurde. Wenn ihr ohnehin eines einführt, ist der Zeitpunkt gut, weil sich die Felder gleich richtig anlegen lassen. Wir sagen euch, welche das sind, auch wenn die Einführung selbst nicht unsere Leistung ist.
Erste Leads sehen wir in Tagen, erste Aussagen über Qualität nach einigen Wochen, und eine belastbare Aussage über die Pipeline erst nach einem Zyklus eurer Verkaufsstrecke. Dauert euer Verkauf vier Monate, dauert die Bewertung vier Monate. Wer euch nach vier Wochen den Erfolg eines B2B-Mandats bestätigt, hat Formulare gezählt.
Leadgenerierung erntet, Demand Generation sät. Das eine spricht Menschen an, die jetzt suchen, das andere baut Bekanntheit bei denen auf, die später suchen werden. Wer nur erntet, sieht schnelle Zahlen und ein Plateau nach einigen Monaten, weil der Markt für heute abgeschöpft ist. Wir fahren beides, mit unterschiedlichen Messgrößen, weil ein Demand-Budget an Formularen gemessen immer schlecht aussieht.
Nein, das Gespräch mit dem Interessenten führt euer Vertrieb, dort gehört es hin. Wir sorgen dafür, dass er die richtigen Gespräche bekommt und die nötigen Informationen dazu, also woher der Kontakt kam, worauf er reagiert hat und was ihn interessiert. Wie schnell danach jemand anruft, entscheidet ihr, und es entscheidet mehr über den Erfolg als jede Kampagneneinstellung.