Wir wollen Euch an dieser Stelle die Customer Journey anhand unseres Kunden Hello Inside erklären. Im Performance Marketing ist die Customer Journey ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Marketing Kampagne. Mit einer gut durchdachten und produktspezifischen Strategie gelingt es uns, den Kunden abzuholen und für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu interessieren und ihn im nächsten Schritt zum Kauf zu bewegen. Ein wichtiger Bestandteil der Kampagnen Strategie ist die Customer Journey.
Doch was steckt eigentlich hinter dem Begriff Customer Journey?
Der Begriff kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt “Kundenreise” von Customer = Kunde und Journey = Reise.
Eine klassische Customer Journey im Marketing beschreibt den Prozess, durch den ein Kunde von der ersten Interaktion mit einem Unternehmen bis zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung geht. Die Customer Journey ist in der Regel in folgende Phasen unterteilt: Aufmerksamkeit, Überlegung, Überzeugung und Kauf.
In einer Customer Journey Map wird die User Experience im Online Marketing besonders deutlich. Hierbei werden alle Touchpoints der User mit dem Unternehmen betrachtet. Mit Touchpoint ist jeder Berührungspunkt des Users mit der Marke gemeint. Das kann ein Besuch der Website sein, oder wenn der User eine Ad sieht oder wenn er von Freunden etwas über die Produkte erzählt bekommt. Nicht alle Touchpoints können wir im Performance Marketing tracken, aber doch recht viele.
Anhand der Customer Journey Map oder ähnlicher Customer Journey Modelle können Marketing Manager den Weg bis zur Kaufentscheidung der User nachvollziehen und die individuelle Customer Journey abbilden.
Im folgenden haben wir diese 4 Phasen der Customer Journey für Euch zusammengefasst:
In jeder dieser Phasen sind verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) relevant.
- Aufmerksamkeit: In dieser Phase erkennt der Kunde das Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen.
- Das tracken wir über die Click Through Rate (CTR) oder View Through Rate (VTR).
- Überlegung: In dieser Phase wertet der Kunde das Angebot aus, indem er mehr Informationen sammelt, Feedback von Freunden und Familie erhält und Vergleiche mit anderen Angeboten anstellt.
- Hier sind Website Besuche, Anmeldungen zum Newsletter etc. sehr interessant zu beobachten.
- Überzeugung: In dieser Phase entscheidet sich der Kunde, ob er das Produkt oder die Dienstleistung kaufen will.
- Die KPIs, die wir dafür im Blick behalten, sind alle Touchpoints auf der Website. Zum Beispiel Ad to Carts (ATCs), also wenn der Kunde etwas in den Warenkorb legt oder Initiate Checkout (IC).
- Kauf: In dieser Phase kauft der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung und wird zu einem loyalen Kunden.
- In diesem Schritt messen wir Kaufabschlüsse, Leads, Neukunden und die Kosten dafür. Cost per Order (CPO) und Cost per Lead (CPL), Average Order Value (AOV).
Zu allen Abkürzungen und KPIs könnt Ihr auch immer einen Blick in unser Glossar werfen.
Unternehmen nutzen die Customer Journey, um ihre Marketingstrategie zu entwickeln und den Kunden in jeder Phase zu unterstützen. Im Performance Marketing spielt die Customer Journey eine entscheidende Rolle, da es darum geht, den Kunden gezielt anzusprechen und zu begeistern.
Ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Customer Journey ist Hello Inside, ein Unternehmen, das ein erklärungsbedürftiges Produkt anbietet.
Wie haben wir die Customer Journey für Hello Inside gestaltet?
Hello Inside bietet seinen Kunden an, über einen Biosensor und die dazugehörige App Blutzuckerwerte zu tracken und analysieren, um Aufschluss über den Einfluss des Blutzuckers auf die Energie oder den Hormonhaushalt zu erlangen.
Wie viele andere Health Produkte ist auch Hello Inside erklärungsbedürftig. Im Top of Funnel (TOF), also dem obersten Trichtersegment, versuchen wir deshalb die Zielgruppen für das Produkt zu interessieren und es gleichzeitig zu erklären. Das haben wir im Fall von Hello Inside über Pain Points gemacht:
Durch die Visualisierung und Auflistung möglicher körperlicher Beschwerden, für die die User eine Lösung suchen, wird Hello Inside und der Biosensor als Hilfsmittel inszeniert, um Auslöser von Beschwerden zu erkennen und zu überwinden. Damit werden die User zielgerichtet angesprochen und der Nutzen des Produktes (des Biosensors und der App) aufgezeigt und erklärt. Bei Interesse können sich die User weiter informieren, wissen aber durch die Pain Points sofort, wofür das Produkt verwendet wird und wie es ihnen persönlich hilft. Wenn die Pain Points die Kunden ansprechen, sind Klicks und Conversions hoch und das Produkt wird als relevant eingestuft. Durch die Pain Points bietet das Produkt von Hello Inside den Kunden die Lösung für ihre Beschwerden und spricht die Kunden daher an. Deshalb ist auch die Click Through Rate (CTR) sehr hoch.
Um die User zum Kauf zu bewegen, sprechen wir im nächsten Schritt noch einmal User an, die zwar schon einmal mit der Marke interagiert haben (z.B. auf die Ad geklickt haben, aber noch keinen Kauf abgeschlossen haben). Im sog. Retargeting, dem wiederholten Ansprechen der User, bauen wir Vertrauen auf. Durch User Generated Content (UGC) bringen authentische Creator den Usern das Produkt näher, erklären es und heben die Vorteile hervor. So bekommen die User einen besseren Einblick und mehr Informationen über das Produkt sowie mit dem Creator einen Verbündeten, der ihnen dieses Produkt ans Herz legt und dem sie vertrauen. Die User können sich ein eigenes Bild von dem Produkt machen und ihre Bedenken abbauen.
Durch eine gezielte Kundengewinnung und eine überzeugende Customer Journey gelingt es uns mit Hello Inside ein neues, erklärungsbedürftiges Produkt erfolgreich zu verkaufen. Unternehmen, die die Customer Journey gezielt gestalten und an ihre Zielgruppe anpassen, können ihre Conversion Rate erhöhen und den Umsatz steigern. Deshalb ist eine klar definierte Strategie bis hin zur Kaufentscheidung im Online Marketing von hoher Relevanz.