Das Team der North Carolina State University hat das Facebook Interest Tracking System analysiert und untersucht wie Facebook den einzelnen Nutzern Verhaltensweisen und Themen zuordnet. Anlass der Studie war die Annahme, dass Facebook Dich besser kennt als es Deine Familie und Deine Freunde tun.
Wie lief die Studie genau ab?
Um zu erkennen, wie Facebook Interessen generiert, hat das Team der North Carolina State University mehrere Facebook Accounts erstellt und die Aktivitäten der Accounts mit den Interessen, die Facebook diesen Accounts zugeordnet hat, genauestens verglichen. So konnten die Forscher nachvollziehen, welche Aktivität als „Interest“ abgespeichert wird.
Im zweiten Schritt haben sie 146 Teilnehmer von verschiedenen Orten weltweit rekrutiert und Daten von ihren Facebook Accounts gesammelt. Im Anschluss sollten die Teilnehmer Fragen dazu beantworten, ob die von Facebook gesammelten Interessen auf sie zutreffen.
Beide Untersuchungen kamen zu einem ähnlichen Ergebnis, dass circa 30% der zugeordneten Interessen ungenau oder irrelevant waren.
Wieso ist das Tracking so ungenau?
Es zeigt sich, dass Facebook (bekanntermaßen) alle Deine Aktivitäten trackt und auch aus der kleinsten Handlung Rückschlüsse gezogen werden. Dabei ist es anscheinend egal, ob diese Handlung positiv oder negativ ist. Als Beispiel wird in der Studie angeführt, dass eine Harry Potter Seite mit negativen Kommentaren versehen wurde und Facebook das als Interesse an Harry Potter und Daniel Radcliffe abgespeichert hat. Außerdem ordnet Facebook gewisse Bezeichnungen falsch zu. Zum Beispiel wird bei einem Besuch der Seite von Apple (der Tech-Company) ein Interesse für die Frucht „Apfel“ zugeordnet.
Was kann man dagegen tun?
Jeder Facebook Nutzer kann in seinen Einstellungen unter „Anzeigen Präferenzen“ eine Liste der Interessen, die dem Account zugeordnet wurden, einsehen und bearbeiten.
Als Werbetreibender kann man in dem Sinne nichts dagegen tun. Allerdings setzen wir bei Black Flag stark auf Lookalike Zielgruppen und verwenden Zielgruppen, die sich in der Vergangenheit bereits für uns bewährt haben. Es ist immer wichtig, eine Zielgruppe nicht nur auf Basis einer Eigenschaft oder eines Interests zu erstellen, sondern mehrere Faktoren einzubeziehen. Außerdem sollte man immer ein Auge auf die Performance haben, um zu erkennen, welche Zielgruppen, Creatives und Ads im Hinblick auf die Ziel-KPIs gut funktionieren und welche weniger. Durch die Lernphasen der Facebook Ads werden solche falschen Targeting-Ansätze oft sowieso automatisch aussortiert.
Die gesamte Studie findet Ihr hier: https://anupamdas.org/paper/CSCW2022.pdf