Performance Marketing ist eine Teildisziplin des Marketings, wobei verschiedene Onlinemarketing Methoden eingesetzt werden. Eine Performance Marketing Kampagne unterscheidet sich deshalb von einer klassischen Marketing Kampagne. Wie eine Performance Marketing Kampagne aufgebaut ist und was es bei der Planung und dem Setup der Kampagne zu beachten gibt, stellen wir Euch hier vor.
Aufbau einer Performance Marketing Kampagne
Eine ganzheitliche Performance Marketing Kampagne schließt mehrere Channel mit ein. Beispielsweise die Social Media Kanäle, aber auch Google Ads. Die Kampagnen sind so aufgebaut und aufeinander abgestimmt, dass sie alle auf ein zuvor festgelegtes Ziel einzahlen. Klassischerweise handelt es sich bei diesen Zielen um Reichweite, Traffic, Conversions, Leads oder den generierten Umsatz. In einigen Fällen kann es aber auch sinnvoll sein, mit verschiedenen Kanälen und Setups gleichzeitig andere Zielsetzungen anzustreben. Beispielsweise bei Specials, Creative Tests oder X. Dies sind in der Regel jedoch keine klassischen Performance Marketing Kampagnen.
Das Ad Setup einer Kampagne besteht in der Regel aus einer oder mehreren Ad Groups, die wiederum mehrere Ads enthalten können. Dank dieser Struktur können hier unterschiedliche Zielgruppen, Creatives oder Captions gegeneinander getestet, auf unterschiedliche Performance verglichen und gegebenfalls gestoppt werden.
Bei Performance Kampagnen wird in die Bereiche Prospecting und Retargeting unterteilt, wobei das Prospecting im Top of Funnel stattfindet und potentielle Neukunden angesprochen werden sollen. Im Middle of Funnel findet das Retargeting statt, hier sollen erneute Berührungspunkte mit den Nutzern generiert werden, die beispielsweise bereits die Website besucht haben oder auf Social Media interagiert haben. Danach folgt ein erneutes Retargeting im Bottom of Funnel, um Kunden, die bereits kurz vor dem Kauf stehen, einen letzten Anreiz zu bieten. Um den bereits vorhandenen Kundenstamm erneut anzusprechen, gibt es die Möglichkeit Customer Loyality oder Crosselling. Dabei werden Ads an Kunden ausgespielt, die in der Vergangenheit bereits einen Kauf getätigt haben. Diese Werbeanzeigen zielen dann entweder darauf ab, dass der Kunde ein Produkt erneut kauft, man spricht hier von Customer Loyality. Oder aber es wird ein neues Produkt des Unternehmens beworben, dies nennt man Crosselling.
Was muss man beachten, wenn man eine Kampagne aufsetzt?
- Zielsetzung: Das festgelegte Ziel bestimmt den Rahmen der Marketingkampagne. Alles sollte auf das gesetzte Ziel hin optimiert werden.
- Zielgruppe: Je nach Kampagnenziel sollte die Zielgruppe aufgrund sozio-demografisch oder psycho-grafische Merkmale bestimmt werden.
- Budgetplanung: Kostenkalkulation – beeinflusst den Umfang der Marketingkampagne und deren Maßnahmen Spektrum.
- Mediaplanung: Wahl der richtigen Channels: Basierend auf den Zielgruppen und dem Ziel der Kampagne müssen die richtigen Kanäle und Plattformen ausgewählt werden, um die Zielgruppe zu erreichen.
- Grafische Gestaltung: Banner, Ad Creatives und Landingpages sollten grafisch aufeinander abgestimmt sein und dem CI der Brand entsprechen. Außerdem sollten die Creatives plattformspezifisch designt werden und je nach Kanal und Zielgruppe individuell erstellt werden.
- Umsetzung der Werbekampagne: Anlegen von Anzeigen Setup auf den definierten Kanälen.
- Performance anpassen: die Werbekampagne immer im Blick haben und die Performance prüfen, um Änderungen an den Inhalten oder Einstellungen zu optimieren und die Ads zu skalieren.
Experten Tipps für das Aufsetzen von Performance Marketing Kampagnen:
- Creative is king: In Zeiten von Datenschutzbestimmungen gewinnt das Ad Creative immer mehr an Bedeutung. Auf zielgruppen- und plattformspezifische Creatives sollte deshalb besonders geachtet und Zeit investiert werden.
- Um performante Creatives zu identifizieren, sollten A/B Tests durchgeführt werden. Auch für andere Hypothesen lohnt es sich, zuerst einmal Testkampagnen aufzusetzen.
Wie kann man Performance Marketing Kampagnen skalieren?
Erzielt eine Werbekampagne gute Ergebnisse, ist es sinnvoll, über eine weitere Skalierung nachzudenken, denn durch eine Erhöhung der Gebote maximiert sich die Reichweite, da dank besserer CTR die Anzahl der Klicks steigt und somit auch der Website Traffic. Dabei gibt es zwei Arten, wie skaliert werden kann: horizontal und vertikal. Bei der horizontalen Skalierung werden der Kampagne zusätzlich neue Zielgruppen hinzugefügt, bei der vertikalen hingegen wird das Budget bei den bereits aktiven Zielgruppen erhöht.